如何做好爱彼迎的用户增长 | 附AARRR模型分析

时间:2019-04-02 00:00:00 作者:

很难想象。

如今估值高达 310 亿美元的爱彼迎,最初是靠 3 张气垫床起家①。

2007 年秋天,美国工业设计协会年会( IDSA )在旧金山召开。当时周围的酒店一下爆满,很多参会者订不到房。毕业于罗德岛设计学院的设计师 Joe Gebbia 为了减轻房租压力,给舍友 Brian Chesky 写了封邮件,提议不如在家里添置几张气垫床,给设计师提供一个临时居住的地方。

入住期间,他们会每天都给客人提供早餐。Airbed & breakfast,也是他们发布住宿信息的网站名字由来。后简写成 Airbnb 。

不过,与陌生人共享居住空间——这种商业模式,并不被看好。当 Airbnb 寻求融资 15 万美元时,Brian 的朋友 Michael Seibel 给他们推荐了 7 家硅谷有名的投资机构。没想到,5 家拒绝,剩下的 2 家完全没有任何回复②。

*其中一封回信


极其困难的时候,创始人还试过卖麦片。

在民主党全国代表大会期间,他们定制了热门候选人的麦片包装。一盒本来成本 4 美刀的麦片,换上包装之后能卖出 40 美刀。印着奥巴马的麦片销量巨好,所获得的收入意外帮助 Airbnb 撑过一段艰苦岁月。但平台的流量始终不见起色,公司走到了生死边缘。没钱吃饭,创始人甚至以剩下的麦片度日。

终于,这麦片故事打动了 Paul Graham ③(硅谷著名企业家、投资人、程序员)。

他认为,既然这些小伙子能把 4 刀的麦片卖到 40 刀,那么他们也有可能说服人们让陌生人住进自己的家里。YC 路演完的当天,他打给 Airbnb 团队( CEO Brian Bresky, CPO Joe Gebbia, CTO Nathan Blecharczyk )。刚接通,Paul 说了半句“我想……”,电话就断了。

三个人急得在车上跳脚。

才发现原来是已经开上了洲际高速 I 280 。那是硅谷到旧金山之间一段不到 100 公里的公路,完全没有信号覆盖。然后三个人一路飞奔,急忙开往旧金山。还没到,Brian 就接到了 Paul 的第二通电话。

“欢迎参加 Y Combinator 2009 年冬季训练营。 ”

Airbnb 由此起死回生。

· 1.1产品定位——定义解决的问题

解决人们「短期出行的居住、游玩需求」,是爱彼迎核心主营业务。

和传统的酒店相比,爱彼迎并不提供房子本身,只是一个平台给用户提供短租房子信息。用户可以快速完成订房操作。而且,由于挂在爱彼迎上的房源是个体提供的,具有两大优势:便宜、像家一样舒服。但也有两大劣势:服务质量缺乏标准化,沟通成本相对比较高。

2018 年,已经是爱彼迎开始盈利的第二年。

但官方发言人拒绝透露具体的数字④。不过可以查到, 2017 年爱彼迎超额完成营收计划,年营收额达到 26 亿美元,获得年利润 9 千 3 百万美元。

下面看一下爱彼迎在App Store以及安卓应用榜单中的排名及下载量(数据取自2019年1月25号)。

· 1.2产品市场表现——排名与下载量

A. iOS 排名

根据七麦数据显示,爱彼迎总榜(免费)排名 258,旅游(免费)分榜排名 13。


B. iOS 下载量预估

近一年有 5 个月的日下载量在 1 万上下徘徊,然后 3 、 5 、 6 月下旬、 7 、 9 月的日下载量超过了 3 万, 8 月 3 号达到峰值 54,767 。

年下载量达到 776 万。

C. Android 排名

现在是排25(在应用宝渠道中)。

近一年之内稳定在 20 名上下,然后最好是 12 月 22 号上过第 2 ,最差 12 月 15 号掉过 101 。

D. Android 下载量

总下载量接近 9000 万,日均下载量 46 万左右。

E. 竞争对手

前三分别是:小猪 15 、途家 29 、榛果 79 。

· 1.3产品结构—— App 功能布局

为了捋顺实现产品的总增长目标,做到更细致的优化,我们需要进一步拆分用户与产品互动的生命周期。

根据用户参与的行为类型分为5个阶段:用户获取 Acquisition ,激发活跃 Activation ,提高留存 Retention ,增加收入 Revenue ,传播推荐 Referral 。针对每个阶段,分别定义清晰的评价指标,用数据量化效果,提出优化方案进行试验并不断调整,最后找到有效的路径从而让产品核心功能更好地服务用户。

传统的品牌营销、市场渠道推广,SEO,ASO等工作着力点在于第一个阶段:获取新用户,拉新引流,触达更多的受众。

这一环节,爱彼迎可以如何优化呢?

2.1 Acquisition 获取 ( 5459 字 )

触达受众,本质上是一个信息传播的过程。

回答这个大问题之前,需要定义三个小问题。

1)爱彼迎的目标用户是什么样的人群?有什么特点?

2)这些人群接受信息的渠道有哪些?或者说需求对应出现的场景在什么时候什么地方?

3)以什么样的方式给他们传递爱彼迎的产品价值是有效的,印象深刻的?

这三个问题分别定义了传播的 A)对象;B)渠道;C)内容。

A. 用户分层 ( 515 字 )

从用户使用需求以及预算要求的视角看,大致可以分为三大类:旅行( Trip )、差旅( Business Travel )、实习或短期学习( Intern & Summer or Winnter School )。

以上表格是根据我个人做房东的经验得来的,用户基数和用户占比方面缺乏具体的数据支持。

考虑到爱彼迎的营收主要是订单的服务费。

服务费= 10% 订单金额;

而某类用户的年订单金额 = 房单价*天数*频率

所以,从支付能力、居住时长、使用频率三个因素综合来看,单个用户价值最高的需求种类是差旅,过来是旅行,最低是实习/培训。

但是从用户基数、用户类型占比(如果有具体的数据支持会更好)、覆盖人群三个因素看,旅行这部分需求的量最大,其次是差旅,最小依然是实习/培训。

完成用户分层之后,根据特定人群锁定长期拉新引流渠道。

B. 长期获取——获取渠道 ( 1589字 )

因为爱彼迎的营收主要靠订单量的服务费,所以渠道的思考顺序按照业务量(也就是上面分析的需求量)走。

先分析旅行用户的获取渠道。

1)旅行用户

在用户产生旅游的想法开始,到一段旅程的结束,中间所有和旅游相关的环节,都是非常好的曝光机会,能够加深用户对爱彼迎的印象。

下图简单总结了一个旅行用户的动作路径。

触发用户产生旅游需求的场景可能有:

一个长期加班的年轻人在喝咖啡休息的间隙想起来,该想想调休去哪里浪了;

还有一个月就到周年纪念日了,要不要给老婆安排一个美好的度假;

最近项目马上要搞定了,等上线稳定之后就拉团队的小伙伴们放松一下。

以上场景的关键词为,休息、放松、美好、度假。那么日常生活中能唤醒这几个关键字的场合,与爱彼迎有高度重合的目标客户群,可以考虑作为品牌联合推广合作方。比如,线上有专门介绍【旅游攻略的内容网站或 App 或公众号】,线下有高端品牌的【美食甜品咖啡店、花店、美术馆、博物馆】等等。

于品牌推广合作方而言,最大的好处是拥有爱彼迎线上的流量,客户群不仅是当地的用户,还能吸引到外地的用户过来。于爱彼迎而言,可以借线下渠道加大品牌渗透力。

另外,在长短假的前三个月、前一个月、前一星期可以针对特定客户群关注的内容号做一波营销活动。

产生出去玩的念头之后,用户就需要决定去哪里玩。这里有两种可能:

a. 很早以前就想去XXX地方了,只是一直没有时间;

b. 不知道去哪里玩好,需要看一些资料帮助做决定。

前者,爱彼迎可以根据用户的搜索关键词,给出定向的城市亮点推荐。

后者,用户需要「种草单」。

如何满足用户的好奇心,并展示世界有趣的一面?

这里用户需要个性推荐的介绍型内容,比如全球地域特色美食、特定风格的建筑、某段历史、特色活动等深度专题。

所以,凡是已经建立成熟内容体系,【定期高质输出城市美食、建筑、历史、特色活动等内容的个人或团队】,都值得建立深度的合作。他们在旅游圈已经形成一定的影响力,也是很有价值的引流渠道。比如【孤独星球】、【国家地理】、【 Discovery 】等旅游节目(预算允许的情况下)。

又因为爱彼迎目前主营业务为订房和当地体验活动,所以最有价值的曝光机会(下图划红框的部分)在订房之前。包含了订机票的时候。一般人都是先订机票再订住宿。那么在【订机票的页面】也可以定向投放广告。

如果用户在红框环节接触到了爱彼迎,那么在平台上订房的可能会大大增加。

另外对爱彼迎的体验预订有帮助的环节还有深紫框部分,比如【订景点门票、开通当地网络或查询当地通勤】等等。和【这些服务商】合作也有助于爱彼迎体验业务的增长。

因为此时,人们的行程还没有全部排满,还在寻找有意思的活动丰富自己的旅程,也就是对体验需求最高的时候。

以上所提到的所有渠道,重点合作时间区间放在长假前的三个月到六个月之内。并结合旅游热门城市的旺季综合考虑。

旅行用户的获取渠道分析完了,接下来看单个用户价值最高的差旅用户。

2)差旅用户

前面用户分层的部分提到,差旅用户的支付决定因素是省事,高效,特殊需求是发票。

对于这类用户来讲,目的性很明确,所以订房以前需要的环节很少。这造成了能影响用户订房的渠道也少了。

最直接有效的方式,是【靠 BD 和有高强度差旅需求的企业 HR 去谈合作】。

线上的话,可以尝试和【日历类应用、天气类 App 】接洽,看能不能根据用户的使用记录识别出差旅用户,定向推送广告。

至于线下,有差旅用户高频接触的场所为【机场、打车软件】。虽然可以考虑,但是这两者本身流量很大,覆盖人群不只是差旅人士,因此营销成本会高很多,针对性不强。这两个渠道的效果还需要收集数据做进一步评估。

3)实习/短期学习用户

这类型用户,因为目的是工作,不是游玩,且预算低。所以搜索房源的时候对性价比的要求最高。我们在产品设计的时候,可以做出符合他们预定预期的下订过程。

但是结合「用户基数」、「支付能力」这两因素综合考虑,初步判断不太必要专门花心思拓展这个客源渠道。这里就不再占篇幅分析。

C. 渠道表现打分标准 ( 1342 字 )

长期可持续渠道的开发和优质渠道的维护都需要投入大量的成本,所以必须要对所有渠道效果进行评估。

目前房源预定为爱彼迎的主要营收来源。因此,评估的北极星指标定为成交量,即为订单数,以及订单总金额。

然后根据拉新引流的主要步骤「触达用户」→「潜在用户进一步了解」→「有意向预订」→「预定」,把北极星指标进一步细化拆分为一级指标「渠道规模」、「潜在用户量」、「目标用户量」。

表1 拉新渠道重要指标追踪表格


拿到这些数据,主要是为了回答三个关键问题:

1)备选的渠道里,哪些和我们目标用户的匹配度高?——(选谁)

2)选择投放的那些渠道表现如何?——(进一步收窄范围)

3)接下来,每个渠道应该怎么优化?——(营收最大化)

怎么确定有价值的长期合作渠道类型?

看匹配度。或者说,目标用户的重合度。在没有具体数据的情况下,下图为模拟图。

从上图可以看出,每个渠道的价值,也就是说,每获得一个下了订单的用户,耗费了多少次曝光。这里应该是「斜率越小越好」,所以渠道价值的高低排序是,C > B > A 。

这说明,C 渠道里的用户和我们目标用户的重合度最高,属于高价值的投放渠道。非常值得重视和深度耕作。

那我们可以想办法拓展和渠道 C 性质类似的其他渠道,以获得更多流量;或者想办法再进一步提高客单价,增加订单的总金额。

一般情况下,广告预算有限。所以资源得先集中在表现最好的渠道上。或者即使预算充足,也应该根据表现放弃那些劣质的。

所以渠道性质定调以后,下一个指标就需要看,同类型里哪个渠道表现最好?

我们把涉及到这个指标,称为 lag measures ⑤。

· Lag measures

看渠道表现的话,无非是 ROI ,即每花出去一块钱广告成本,最后获得多少营收。也就是

这里再举个例子。

( p.s. 这张图仅作示意分析用,与上一张图并无数据上的逻辑联系)


上图按斜率大小来排,渠道表现优秀程度依次是 A > B > C  【再次强调,这里的渠道 A,B,C 和上一张图并不是同一个】。

说明 A 的钱花得最值得,尽管订单总金额和订单数都比 B 小。订单总金额大概是渠道 B 的 70% ,然后订单数是后者的 1/4(所有数据均为假设值,仅为辅助后续分析思路使用)。

而确定了可长线投资的具体渠道之后,需要再制定数据指标不断优化渠道的表现。

这个指标作为 lead measures 。那怎么知道哪个环节做对了?

接下来,需要进一步拆解环节,看 lead measures 了。

· Lead Measures

再拆分到每个环节细看,会出现以下可能:

1)订单率高于其他渠道;

2)景点/房源收藏数大于平均值;

3)App 下载率,或小程序点击率较高;

4)流量规模大,获客成本低。

所以,订单率、客单价、景点/房源收藏数、App 下载率,或小程序点击率、流量规模、获客成本这些数据都可以作为其他渠道小目标,单点突破优化。甚至,也可以看渠道 A 这些数据有没有低于其他渠道,也能发现自身可以再优化的地方。

总的优化指导核心,是想办法增加订单数,增加客单价。

p.s. lag measures 和 lead measures 这一组概念是由 Harvard Business School 的 Clayton Christensen 教授在他的 The 4 Disciplines of Execution 书里提到的。

前者指的是那些长远目标的核心指标,其表现取决于过去的行为,一般会滞后于采取的行动,所以却不利于激励组织。因此,需要后者实时反馈行动是否有效,是否有靠近目标。

D. 内容

这部分属于广告投放时考虑的事,咨询并外包给优秀的广告制作公司比用户增长团队自己做更专业。故按下不表。

E. 短期周期获取——事件活动营销 (1584字)

· Best timing

一般来讲,喜欢旅游的人会提前计划,因此最理想的营销事件活动,也就是获客时间,是在长假开始前的房源预订高峰期。具体时间段,需要参考往年同期数据。

· Thought before an Optional proposal

国内常见的刷屏事件背后的驱动力,常见的有「身份认同」——《人到中年、职场半坡》、「引发共鸣」——《啥是佩奇》、「话题争议」——《虎扑吴亦凡》、「物质渴望」——《IG夺冠王思聪抽奖》、《支付宝锦鲤》。

但营销除了要给品牌加分之外,最好考虑上「如何更好贴合业务带动营收」。

那么对于爱彼迎来说,如何同时结合自身业务——民宿及体验,在兼顾活动/事件的传播效果的同时,让不知道爱彼迎的人有冲动和驱动力使用爱彼迎的服务?

结合我自己作为爱彼迎 host (房源 & 体验)的经历,以及个人生活的观察之后,我发现个 potential option。

大型线下游戏。

这个想法,产生于一个交叉路口。

一端,是爱彼迎体验的浏览量( Host 后台可见)不温不火;另一端,是微信群里高频出现一种需求——每个人都在等别人攒线下局(也就是本地线下活动需求)。

· Proposal

线下游戏,费脑费钱不好控制局面,所以这类营销是国内品牌暂时比较少操盘过的。但是国外均已经出现过很多成功的案例。

比如,谷歌地图愚人节线下游戏 Where's Wally ,灵感来自 Pokemon Go ;再比如,Nike 在菲律宾首都马尼拉开的 lunar epic 跑鞋公园。

这两个营销都极其贴合产品自身的功能,扩大品牌影响力的同时,也能正循环促进用户进一步深度使用产品。

对于爱彼迎来说,现有的众多体验,如果串得好,非常有潜力可以满足广大一线城市强烈的周末或假期线下社交消遣需求。

比如,北京 Top 10 的体验里,涵盖了美食「三里屯逛吃 & 宅门儿品茶」、历史「赏故宫古建 & 千年文脉胡同骑行」等。这些带有强烈城市印记的体验,不仅值得来北京旅游的人探索,也非常适合当地的人发掘这个古城有趣的一面。

建议:活动策划团队先把所有热门(比如评分4.9以上,评价数50以上的)体验深度全方位评测一遍,然后看活动半径,选定待推的体验之后提炼出有价值的适合传播的冷门知识点(比如美食的原材料或做法,再比如某个历史景点背后发生过的著名历史事件等等),或者非常好玩的亮点汇成一套【赏玩北京 / 城市探险 题库】。

然后用这套题,视人流分布到热门体验或景点附近,以形成一条循序渐进的探险路线。参与这个探险寻宝答题游戏的人必须要到线下才能得到提示,答对之后才可以知道下一题,前往地点在答案里有提示。也可以设置答题难度满足高端玩家的求胜心,也有助于传播(展示自己能力的机会)。

为了避免作弊现象,所以需要限制参与人数以及有效参与时间。限流一定程度上能引发大众的好奇心,同时可以有效控制及监测活动的效果。然后题库可以分成好几次用,活动分成好几场,主题可不同。也有助于持续营造事件热度。

为了保证游戏的趣味性和话题传播性,需要请专业的 puzzle designer 来设计所有游戏环节,并且把高分体验的知识点融进游戏环节。

每一个问题可以适当围绕体验会介绍点,增加参与者对体验行程的好奇心和渴望,然后在游戏结束的最后,依照得分给选手不同的奖励。所以的答题互动过程以及最终得分需要借助线上工具实现,也方便选手在线上分享自己的成果。

如果效果好,可以加大题库,并推出「城市排行榜」,每次游戏的得分可以累计。以此鼓励用户多次参与,并且可以刺激身边的朋友一起来玩一起挑战,还可以「增设互动环节」,比如合作解题,或者「规定时间内,分工破解不同关卡」等等,进一步给游戏增添社交乐趣。

实操以前,最好进行小范围试验。后台主动邀请对体验最感兴趣的用户来跑通流程。尽可能减少实操过程中的bug。但如果真的活动上线之后遇到了bug(这是很难避免),适当发酵一段时间之后(最好不要超过三天,等一轮自媒体评论文章出来之后再做出反应), PR 给出救火方案,把握这个机会给公众留下好的印象。

· possible business partner

大型线下游戏,有助于放大产品本身功能的潜在品牌合作方都是爱彼迎可以考虑跨界合作的对象。比如运动潮牌、短距离出行工具品牌、地理位置信息服务商、以及可能会喜欢玩这种探险类游戏的网上社区。

F. 营销效果评估标准

活动上线之后,全网监测搜索指数、媒体舆情、百度指数、微博热度、App下载数、体验搜索数、体验浏览量、体验预定量。

同时及时统计线上答题工具的后台数据,查看参与人群的行为特征,进行用户画像,并分析兴趣分布,最好能得出大众渴望的体验类型,并把相关数据给已有体验的达人参考,供他们优化,也可以做成介绍性材料,帮助想要开展体验的达人更多了解目标用户。

2.2 Activation 激活 ( 2376 字 )

从用户下载 App 或点开小程序之后,到第一次预定房源为止,我们定义为激活环节。

那如何设计好下单以前的所有交互路径?

如何做到满足用户的需求的同时做到提升用户的满意度?

为了回答以上两个问题,在「用户下订单」关键的激活环节,我们需要完成两步:

1)依照 2.1 部分阐述的「用户的动作路径」,梳理出用户与软件端的交互路径;

2)借用东京理工大学教授狩野纪昭 Noriaki Kano 提出的产品发展用户满意度的「 KANO 模型」⑤,预判用户的预期,在交互路径中规范定义相应的步骤行为,从而确保用户的满意度。

A. App 交互路径 ( 1400 字 )

·旅行用户的激活

先看旅行用户的。

从各个渠道导流过来的用户大致分为两种:「知道自己想去哪里玩」、「不知道去哪里玩好」。

爱彼迎目前可以满足「知道自己去哪里」的用户。

「搜索地点,可加筛选条件【日期】、【单房预算】、【超赞房东】」→「显示房源结果」→「可咨询可预订」→「付款」。

这是现在爱彼迎面对新用户的激活流程设置。

但如果要把渠道的流量有效沉淀下来,聚成自己的长线用户池,长远来看,需要打造一个分类完善、质量过硬的「旅游推荐内容体系」,来满足「还没想好去哪里玩」的用户。

「旅游推荐内容体系」的逻辑是基于用户产生出去玩的需求之后,根据自己最看重的点来分类的。

比如说用户 A 最近调休,有7天假,但不知道去哪里玩好,那这个时候爱彼迎客户端可以给这个用户呈现一个7天的旅游攻略推荐内容。

再比如说,某个重要的纪念日将近,用户 B 需要筹备一次旅行给对象惊喜,那爱彼迎可以提供一些有浪漫氛围的景点路线内容。

还有些用户是对某个历史进程演化专题感兴趣的,爱彼迎也可以出一系列相关的重大事件的路线建议。

分类建议,初步可以围绕人的几大欲望 & 兴趣:

吃——「美食探索」、

精神享受——「人文历史」、「音乐之旅」、

玩 & 寻求特别和刺激的经历「极限运动(潜水、冲浪、攀岩等)」、

对世界的好奇心——「逛博物馆、知名画展 & 摄影展、宗教文化、建筑风格」等。

而从专题内容里看到的景点,全部可以双击【等同于红心收藏,相当于「想去」】之后,自动添加到景点收藏夹;也可以长按【相当于「必去」】。

等用户看完了感兴趣的专题,有了几次收藏之后,可以跳转到收藏页主页。

凡是收藏过的景点,以「星号」标记显示在地图上。比如,

然后这些景点可以通过长按拖动,放入同屏下方的空白日历(日期可以稍后填)的框中。因为地图上可以直观看到景点之间的物理距离远近,非常方便用户安排每天行程。大概像这样,

【p.s. 地图和日历表最好同屏显示,方便拖动。至于是各占上下半屏,还是子母屏,需要AB测试看用户怎么使用更习惯。】


收藏页最下方有按钮可以直接下一步根据日程表的「景点位置」、以及「日期(如果有填的话)」推荐附近房源,引导用户预订房源。一旦新用户下了第一次订单,算是完成了「最初不知道去哪里玩的用户」的激活。

·差旅用户的激活

考虑到常出差的用户,相对于旅游用户来说,使用App的需求更高频。

所以,App或网站的交互逻辑要设计极其简洁(相比旅行用户进入的界面)。预定房源的步骤要尽可能少,帮助差旅用户快速下单。

下图简单列举了首次使用爱彼迎订商旅住房的交互流程。

从进入App到给出相关房源推荐结果,只要点击6次后直接同屏出现房源结果:「进入出差模式专页」→「出差城市」→「具体商圈或科技园」→「预算」→「入住日期」→「退房日期」。

高频出差的城市,提供点选标签。以及选择了城市之后,自动同步具体商圈或科技园的点选标签。预算用回当前的滚轮轴,入住日期也是直接在日历上点击就好。

如果整个预定过程可以在5分钟内搞定,那么将极大节省出差用户的时间。

因此,平台最好能记住差旅用户的公司地理位置,以及公司规定的预算。房源排序按价格从高到低,并结合距离远近因素。

再次使用,则直接默认进去出差专页,默认选项是上次的出差城市,商圈,预算,只需要用户再点击两次选好出发日期和退房日期就搞定了。理想情况下,第二次预定最快可能都不用1分钟。

至于很多差旅用户非常头疼的问题——发票报销,爱彼迎如果可以做到「出差结束后,所有信息可以自动对接给企业」,极简化报销流程,无疑会吸引大量的差旅用户。

B. 用户满意度以及产品优化的 KANO 模型分析 ( 724 字 )

KANO 模型的提出者,是东京理工大学教授 Noriaki Kano 。他和他的同事 Fumio Takahashi 于 1979 年发表了 Motivator and Hygiene Factor in Quality 一文,把用户满意的标准隐屋了质量管理领域。文中他把用户的需求分为三类:基础型需求( Basic needs )、期望型需求( Performance needs )、兴奋型需求( Delighters )。

从上图中可以看出这三类型需求的特点:

基础型需求:即使做到了也不会让用户觉得满意,但是一旦做不到,那么用户会极其不满;

期望型需求:不做也不会不满意,不影响满意度。做了更好;

兴奋型需求:做一点超出用户预期,用户会超级惊喜。

对于爱彼迎用户来说,激活(预定房源)阶段他们的这三类需求分别是:

基础型:找到自己想要的房子、获得必要的信息、支付顺利、能和房东即时沟通上;

期望型:快速找到房子、参考信息非常有价值、支付方便、和房东沟通愉快;

兴奋型:找到梦寐以求的房子、获得的攻略信息让用户对未来旅游假期充满憧憬、和房东相聊恨晚

兴奋型需求是激活阶段产品可以优化的方向。不过这部分需要重度依赖算法。

比如,如何通过用户对房源结果页面的行为,包括什么样子的图片停留时间最长,看到什么样子的图片之后直接退出,来猜测用户可能喜欢什么样的房子;

再比如,和房东沟通过程最关心哪些方面的问题;

以及,统计各个房东的平均回复时长,把房东按回复时长分类,看房客和各个房东的沟通情况,猜测房客可以容忍的回复时间,来提供相匹配的房东的房源结果;

还有,房东对房客的态度语言表达措辞等,建立房东host的性格画像,通过简单的用户新注册信息尽可能匹配同种类型的人,减少相处摩擦……

这些问题,全部都需要运用到大量的用户行为学分析,喂以数据才能建立出好用的模型,来提高房客预定率,以及尽可能缩短房客寻找心仪房源的时间。

还有很多有价值的问题,还需要看后台数据后再挨个定义和分析。这里缺少数据故暂且不展开。

2.3 Retention 留存( 8411 字 )

引导用户多次使用的所有运营动作,均属于留存的范畴。

留存,是个比「获取新用户」更需要重视的环节。并不是说获取不重要,而是增长工作最后的营收效果更取决于留存率。哈佛商学院有研究表明⑥,留存率每提高5%,利润率可以提高25~95%。

我们把留存环节进一步细分,分别是初期、中期、长期三个阶段⑦。

初期目标:在用户对产品还有新鲜感的时候,促成用户再次使用,让受众逐渐了解产品核心价值;

中期目标:用户已经比较熟悉产品功能,这一阶段,主要以培养用户的习惯为主;

长期目标:确保产品给用户持续带来更大的价值。

接下来,我们分阶段讨论具体的留存动作(主要针对旅行用户)。

A. 初期 ( 3006 字 )

在激活环节用户成功下了第一次单之后,实际上爱彼迎 App 或网站的服务还没有结束。

能不能给用户留下个好的印象,还取决于房东提供的房源质量(舒适、安全等)以及居住期间的服务质量。

这里还要再继续细分为「预定之后,入住之前 」、「入住期间」。

·入住之前 ( 943 字 )

根据我自己做 Host 的经验,大部分房客不会地毯式搜罗 App 里含有的信息,他们在订完房之后经常遇到以下疑问:

1)房东你电话多少?我找不到

2)家里地址?哪个小区?

3)离XXX有多远?坐地铁要多久?

4)房间是我一个人住吗?

5)家里WiFi密码是多少?我要去哪里看?

6)再次预定可以便宜一点吗?

这类问题,不是个别用户问。

上图为应用内的对话截图。从左到右 1~8 排序的话,截图 1 这个客人还是已经用过很多次爱彼迎的客户。按理说,老用户应该是知道在哪里看到房东的联系方式的,可是连老用户都需要通过对话窗来问的话,说明这不是少数现象。截图 3,4,5 问地址和定位;截图 6,7问是否是独立单间;截图 8 问某个地方到房源的位置有多远。

上述信息还是可以在具体的详情页上可以找到的。

上图最左边是房客视角的预定房源后显示的「详情」界面,是可以看到地址的(不知道为什么没有显示电话)。中间和右边那两张图可以是房源介绍页面,分别有说清楚房源是「合住房间」、以及到用户最关心的距离问题。

从以上现象看出,中国区用户获取关键信息的方式主要靠问(重度依赖他人),他们没有习惯自己在 App 里到处找信息。

但作为 Host 来讲,不能无视用户习惯。为了用户满意度,只能一对一发送信息回复。虽然爱彼迎有提供回复模板,可以直接复制粘贴,但还是需要房东及时人工操作「回复」这个动作。

可以提升双方满意度的解决方案:

在用户预定之后,系统在用户的「对话窗界面」自动发送一条信息,包含「房东电话」、「房源地址」以及「机场、火车站的通勤方式」。

然后在入住的前一天,在对话窗界面自动发送「入住方式」、「房屋守则」信息。

以及用户最关心的,房源距离他们目的地的远近、通勤时间,最好根据用户搜索的关键词,自动显示在房源的预览界面。这样用户在下单之前,心里有数这个房源距离他们想要去的地方有多远。比如说我的用户多是关心离「北体」多远,那么系统可以在他们浏览所有房源结果的时候,自动生成「距离公里数」、「通勤时间」、「费用」、「建议通勤方式」。

不过,不用「目的地」作为搜索关键词的情况就没办法自动生成了。

倒是可以在用户查看具体房源的时候留个框提醒他们说,可以查看这个房源到您具体目的地的距离。提供一个可选的「自主查询通勤时间、方式、费用」功能。毕竟这是比较多用户在决定是否预订房源时非常关心的一个问题。

· 入住期间 ( 759 字 )

这个阶段,一般来说用户已经直接和房东通过微信联系,或者线下完成大部分沟通。爱彼迎接下来的作用,主要是解决房东房客之间可能产生的不可调和的矛盾。

因为矛盾的情况非常个体化,冲突只能靠人工客服两方沟通后解决。

我 host 过程中,可以感觉到爱彼迎的客服非常为房东、房客用户着想。甚至经常为了化解双方的不满,爱彼迎会主动承担损失。

比如房客入住之后不满意房源,平台会主动赔偿房客并且协助寻找下一个住处;或者如果房客缺失身份验证信息,房东感到人身不安全的话,平台可以协助取消订单等等。优点就不再赘述。

如果不是大的矛盾的话,那整个入住期间,房客的入住质量把控主要靠「五星评价体系(准确度、入住、整洁度、沟通交流、位置、价值)」。

但由于评价滞后于入住,所以从爱彼迎平台的视角来看,只能充分运用以往「评价」来对房东形成尽可能全面的画像,以及性格标签,然后把画像或标签相近的房客(初次用户只能根据其他新信息推测)匹配在一起,才有可能产生比较愉悦的居住体验。

比如年龄区间、喜好、求学经历等。

甚至,可以根据 Adam Grant 的 Give and Take 理论给所有房东打分,评价他们 Giver(服务型人格)指数 / Picky 指数(最不能容忍哪类型客人);以及给所有的房客也有单独的评价标准,比如 Respect 指数或 Picky 指数(与哪类房东容易起冲突)。

评价的依据有房东房客的评价以及对话窗中的语言表达。做到这一点,需要重度依赖「语言学」的统计分析。

然后优先推 Giver 指数高的房源,这样可以有效保证新用户的入住体验。以及对于 Respect指数高的用户屏蔽掉 Giver 指数低的房源等等。具体规则需要再议。这是个非常庞大的议题。涉及到如何持续保证房东和房客的满意度。以及鼓励房东和房客的表现越来越好的机制。

入住完成后,影响用户首次使用爱彼迎满意度的环节就全部走完了。如果用户还算满意的话,那么还存在可能性会再次使用爱彼迎。

但我们留存初期的动作设计还没结束。

· 退房 ( 1178 字 )

用户旅程结束后,如何让初次满意的用户在第二次出行的时候想起来用爱彼迎呢?

有两种可能。

一种是在他/她们第二次计划出行的时候刷存在感,另外一种是吸引他/她们产生第二次出行的想法。前者需要铺量(且很烧钱),密集地出现在用户生活场景中;后者相对简单一点推送应季旅游的内容(前提是用户没有卸载软件)。

但不得不承认,由于旅游对大多数人来说,实际上是非常低频的一个需求,估计可能 1 年就1次吧(具体次数还要看统计数据)。而现在大多数人的手机内存都不够用,所以低频的软件在使用完第一次之后,要面临被卸载的命运。

因此,我们还需要提供除了预订房源以外的服务、产品功能:

强大的内容体系,支持用户做长远的旅行准备;

可以一站式形成旅行规划(景点、房源、美食、游玩体验)日程,还可以和朋友共同制定日程;以往旅行的记录回忆(踏足过的土地、看过的风景、品尝过的美食)。

· 避免被卸载的动作设计

1)鼓励用户在旅行的过程中,简单拍照并附上一行字记录自己的途中感受,保留美好的瞬间。然后照片和字自动生成精美的明信片,供用户分享到社交网络上。分享成功可以获得下次体验的优惠券。这样即使后来用户卸载了软件,也至少在社交网络上留下了印迹,下次用的时候还能有个记忆的锚点。

2)在旅途结束后返程那天(鼓励用户充分利用路途上的大块时间)以及一周内,提醒用户发表日志(或者自动把过去几天发的海报串起来自动生成一张长图),赠送预定房源的优惠券。完成日志之后(设置最低图片数量以及字数下限,比如说5张图,每张图至少配10个字,可公开,可设置可见,可私密)才可以看到自己的足迹地图点亮了这次游玩的地点。

3)根据这次的消费类型目的地喜好,在下一个长假的三个月之前推荐下一个相似调性的目的地,给用户种草,这样下次再想出去玩就会优先上来这里看看。像存着自己的一个心愿宝盒。赋予了用户向往的意义,工作再累再苦的时候打开爱彼迎的草单,或者收藏夹,就顿时什么烦恼和困难都可以克服了。

4)把已经去过的地方和想要去的地方形成一张旅行足迹?地图,去过的地方就点亮,想要去的地方呈爱彼迎主题色等待点亮,把自己探索大千世界的想法可视化,驱动人们充分享用假期出门感受世界。每去过一个地方,都会在爱彼迎上留下印迹。作为存放美好记忆的角落,人们会更加不舍得删。

比如,这是我目前的心愿地图(需要再起一个诗意一点的名字)。

这样下来,结合内容体系的「阅读次数」、「阅读时长」、「景点收藏夹」、「日程表的使用」等数据分析,将更加精准统计到「留存率」、「活跃度」、「流失率」。也就可以更精确地感知到用户对产品功能的满意度。而不再像以前只有再次预定率可做参考。毕竟第二次再预定的时间不一定是什么时候。

从第一次预定房源,到为下一次的旅行准备新的草单(制作自己的旅行心愿)为止,用户已经完整使用了爱彼迎的所有功能。下一步我们要做的就是如何培养用户对爱彼迎上瘾的习惯了。

B. 中期 ( 2937 字 )

留存中期,主要目标是培养用户习惯。

尽管爱彼迎的主要业务为房源、体验预订,这都是非常低频的需求,但是用户想要拥有一次高质的旅行体验,必要的条件不仅仅是爱彼迎平台上提供的好房源和有意思的体验,还需要用户在出发前对心愿地积累一定的了解,这样在旅途中,才能有更多感悟。而这个了解所对应的功课,完全可以由爱彼迎定期向用户提供。

一来是调剂放松日常工作生活,二来也是丰富了用户的视野,满足用户探索世界的好奇心。

如何能做到这一点?

参考 Nir Eyal 的 Hooked: Building Habit-Forming Products 书中提到的上瘾机制,想让用户对产品产生黏性,总共需要4个步骤——触发( trigger ),行动( action ),奖赏( reward),投入( investment )。

· 触发 ( 891 字 )

触发可分为外部因素和内部因素,而短期的营销活动,或者折扣促销属于前者。内部因素一般与用户的情感层面相关。

我们要做的是弄明白用户在情感层面存在什么困扰,我们的产品可以做一些什么去消除或者减轻这部分困扰。

怎么样才能洞察到用户日常生活中的情绪呢?

这本书的作者 Nir 建议采用丰田生产系统中著名的「5问法」。这5问法正式丰田是科学管理方式的基础,通过问5个为什么,人们可以发现问题的实质,以及解决办法。

Q1:为什么人们要预定民宿房源或体验?

因为人们希望住得舒适且有特色,还住得比酒店便宜;让当地人带自己游当地特色景点和文化。

Q2:为什么人们希望像住得有特色?为什么希望当地人host体验?

因为人们希望给旅途留下特别的回忆,希望接触当地人并感受他们的生活方式和倾听他们的思想观点。

Q3:为什么希望留下特别的回忆?为什么要感受当地的生活方式和了解他们的思想观点?

等到老了走不动的时候,人们希望可以凭美好的回忆回味自己的一生,纪念标记人生中的某段时光。

因为人们希望通过对比和自己的不同,学习其他文化的优点和智慧,不断升级自己对这个世界的认知和看法。逐渐变得更包容。也有可能输入新的素材,帮助自己未来的工作和生活创作迸发前所未有的灵感。

Q4:为什么人们需要美好的回忆回味自己的一生,为什么人们需要学习其他文化的优点和智慧?

因为人们希望自己的一生过得有意义,来到这个世界上是值得的,没有浪费虚度自己的时间。

因为人们希望拥有更积极乐观的视角看待自己当下生活遇到的问题,通过汲取其他文化的优点和智慧可以启发更多可能,找到更好的解决方案。

Q5:为什么人希望自己的一生过得有意义,为什么人希望启发更多的可能找到更好的解决方案?

因为人害怕自己过得失败,害怕自己无知,害怕自己不能解决问题。

过好一生让他们觉得自己充满成就感。而有纪念意义的旅途,见证了自己一个阶段的努力,也是对自己的奖励。解决问题的思路视野开阔让他们觉得自己是有价值的,能够被社会认同和需要。

5个灵魂拷问下来之后,我们找到了旅行用户心理深处内在的 trigger 。或者更合适的词,是动机( motivation ),驱动用户去旅游的源动力( driven force )。

找到用户的动机之后,到了上瘾机制的第二个步骤:行动。

· 行动 ( 1140 字 )

面对唤起以上情绪/动机的场景,设计让用户重回 App 的行动路径。想办法让用户的行动成本/阻碍最小化,促成执行。

相应场景粗略分为三类,有假、有钱、有情绪。

1)对于大部分人来说,长假前

2)少部分以项目或 case 为一个工作周期的人来讲,攒到调休

3)年终奖金刚发下来

4)工作或生活遇到一些重大 setback ,需要停下来放空

5)创作缺乏素材,希望补充灵感、重获创作激情

针对1)型用户,要根据用户以往的旅游频率,比如一年一次,那么就在准备规划前发一次 push ,提醒用户可以开始做功课啦,然后在差不多该预订房源和体验的时候再发一次 push ,提醒用户提前下单避免心仪的房源或体验到时候没有了。

push 的频率不能再多了,不能在用户不需要的时候刷存在感。否则用户只会厌烦。

而2)4)5)型用户平台视角无法判断出来,只能等用户主动登录 App 。

如果离上次旅游时间比较久远,且主动登录后「搜索的时间横跨工作日」,那么可以截止到搜索日期之前,可以试试增加 push 频率,看看效果。如果景点收藏夹也用得频繁,而且开始安行程,说明用户对内容资讯有需求,那么 push 频率还可以再试着增加。

但具体次数要根据用户主动登录的历史时间间隔来定,原则是不能打扰用户的其他生活习惯,不能造成骚扰。另外, push 的时间也得注意,最好是在用户非工作时间段,而且忙完了手上所有事情完全休息的时候。这样用户才能比较好进入深度阅读。

怎么判断用户非工作时间段,并且忙完了手上所有的事情?

看历史浏览页面停留最长的时间段是几点(比如说可能是晚上11点半到12点),再结合这个停留时长的时间段出现的次数,选择占到总登录次数的比例最大的那个时间段。

推测该用户一般这个时间段都不用忙其他事情,都有时间看爱彼迎的内容。

3)型用户push需要分析用户填写的个人简介了,行情好的互联网科技公司的 employees 可以试着推 push 。行情不好的以及传统行业的就不要推了。这个也仅适用于那些信息公开可查的公司,而且最好小范围试一下,看看用户反应。如果被推送的用户不点,那以后这个日期再也不要推送,避免用户反感。

讲完 push 要注意的点之后,顺便提一句:以上5个场景,也可以在获取新用户的环节重点应用。可以延展思考一下哪类渠道拥有这5类用户。同时,也是非常好的文案情绪铺垫思路。

用户从 push 进入 App后,App 第一屏的信息最好分上下两半:

收藏夹上次收藏的景点,方便用户继续看上一次看到一半的内容专题,或者相关推荐;

未来三个月的应季旅游城市推荐,并根据曾经的浏览记录,猜测用户的兴趣点,随机推送那个城市子专题内容。

剩下的动作路径和第一次用户没有区别了:搜索框置顶于首页,用户可以随时挑出浏览的专题内容,查看自己确定要去的城市,或者双击、长按当前浏览的景点放入收藏夹,然后等到必要信息搜集完之后去收藏夹拖动景点制定行程表,最后系统根据行程表的地点和时间推荐最近最符合用户预期的房源。

· 奖赏与投入 ( 626 字 )

用户在某种情境下有了动机,App 发出 push 引导用户做出一系列行为,接下来就需要设计奖赏。而且要 inpredictable 的才行。

奖赏,在上瘾机制里属于第三环节。

在用户浏览一些专题内容之后,收藏夹可能新增了数个景点,这些新增的点如果可视化体现在前面提到的心愿地图上,并且有文字提示,您的草单又新增了X个想去的地方。让用户有即时满足感。类似于刚做完长期计划之后的愉悦感。

甚至有幻觉想去的地方已经去了一半了。

「景点收藏夹」用起来之后,下一步骤就是填充「日程表」了。这一步需要用户比之前花更多的时间和费脑子去想自己想要的行程安排,所以可以算作是上瘾机制的最后一环,投入。

日程表工作量还挺大,不太可能一次成型,如果不是个人独自出行的话,还得和朋友或家人讨论,得经过好几轮修改。所以设计上一定要非常方便拖入拖出,以及允许线上共同协作编辑,最好还能共享收藏夹。如果有可以查看的历史版本就更好了,方便选择困难症的人出好几个方案,让朋友帮自己决定选哪个。

在用户刚开始填「日程表」时,可以提醒用户填完之后可以在爱彼迎社区发布,公开或定向邀请有相似心愿单的同行人。相当于拼房源或者拼体验。这样还能增加爱彼迎的社交属性,和回应的不确定性,也属于不可预期的奖励。还能起到供别人参考的作用,让其他用户投票点赞或者评论给出更好的建议,也是非常良性循环的互动。

制成了属于自己的日程表之后,因为花了心血和时间感情投入。哪怕还没有开始订房,但是看着填满的日程表,用户都能获得满满的成就感,并开始对未来旅行充满期待。 比如说↓

C. 长期 ( 2139 字 )

上一部分,留存的中期目标,负责培养用户使用爱彼迎的习惯。

更具体地讲,是让用户习惯使用爱彼迎的旅行制定整个服务,其中包含「内容推荐体系」、「景点收藏夹」、「日程表」、「房源预定」功能。

那下一步,爱彼迎接下来要思考的长远留存目标,应该是「继续为用户带来更大的价值」⑦。

如何定义或者找到「更大的价值」呢?

用户除了出行之外,还有什么其他的和出行动机相似的需求没有被满足?

前面分析留存中期目标的部分,用到了「5问法」,深究用户出行旅行的动机。

但是这个动机,或者说渴望,不仅仅需要通过出行来实现,在人们身不能行时,精神上依然有远游的需求。

基于以上的分析,我提两个长远践行的方案( or 产品),来满足用户在身体不能远游时,同样也能获得旅行类似的满足感。

1)数字月刊;

2)VR虚拟旅游。

下面分别阐述一下这两个方案的价值。

· 数字月刊 ( 1341 字 )

这里的内容和前面最早提到的内容,并非一回事。

最早提到网站或者 App 首页的「应季旅游城市推荐」、「兴趣点相关专题」是给刚产生出去玩想法的用户准备的,目的是保证推荐深度和吸引力的同时,尽可能快地帮助用户决定去哪个城市和哪个景点玩。

而数字月刊在内容深度上比前者要更体系,为的是满足用户长期对世界的好奇心。这个产品给用户的感觉就像以前人们很期待纸质版的旅游月刊一样。但是内容是用户自己可以选择组合的。而且有所限制。

比如说,已经使用了爱彼迎成功预订了N次旅程的老用户,拥有一个月有一次生成定制旅行月刊的机会,每次只能选一个城市,两个主题兴趣角度。月刊的内容阅读时间控制在4~8小时以内,一开始先从4小时尝试,看用户完成的情况。之所以是4小时,是假定用户每周周末需要consume新的内容,时间预算1小时。

这些内容的采编团队,必须严格筛选资格,最好是待在采编地一段时间,深入了解当地的风土民情,或者积极深度和当地居民沟通,能够结合历史文化宗教背景,把推荐的景点上升到一定的高度,放在于时间的尺度框架中介绍。而不是仅仅介绍景点本身。

至于这个内容的质量标准,需要进行现有竞品的调研,看现在的骨灰级旅游爱好者对已有产品的 意见和建议,以及请教已经在这个领域深耕的CP专家意见,看怎么样产出更适合读者期待的内容的同时,打造爱彼迎特色的旅游内容体系。

内容提供的原则:

1)供量必须小于用户的需求量。理念参考日本最任性的书店「森冈书店」。

2)所有内容的出品一定是花够一定的时间打磨的,而且也希望用户能够沉浸其中,享受内容阅读过程中的快乐。采编内容的题纲必须要覆盖一定的点。功课要做够。慢慢积累宝贵的素材库。然后根据用户曾经的浏览停留时长和兴趣点,组合呈现。做到千人千面。

3)限量提供,并且限时。还要用户达到一定级别,才能有资格订阅。

4)这个数字月刊的生成并不是自动的,要用户主动操作,才能获取。由用户来选择感兴趣的城市和专题。

5)虽然可以分享,但是被分享之后的内容也是限时的。如果阅读完了的话,可以永久拥有。但是没有在限定的时间读完,就会永远消失。为的是让用户珍惜。

Q:这个数字月刊和之前的让用户规划旅游计划的推荐内容,定位有什么不同?

打不不太恰当的比方,前者的阅读体验像公众号的文章,带推广链接(出现推荐景点的罗列)。而后者的沉浸感像读纸质书的其中一章。并不引导你消费或购买(景点不是内容的主线),让你专心地了解你感兴趣的那个城市或背后文化。

Q:既然是服务于长远留存目标的产品,为什么权限不开放给所有的用户?

用户对一个产品的感知或者说了解,有一个爬坡的过程。

只能先慢慢引导用户先完成容易实现的小目标,满足用户最紧急的需求,然后再逐渐过渡到相似的、但不紧急但重要的需求,最后一步一步认知到产品的最大价值。

所以,功能一定不能全部对所有用户可视及提供。一个一个功能用熟。并且逐渐添加。

就像我们认识一个朋友一样。不是把优点一股脑地倾倒给别人,而是慢慢地建立信任和多次接触合作才是培养感情的正常过程。

至于过了多少等级,才开放这个权限。可以慢慢摸索。不过,也可以定期跟踪新注册用户的登录次数,根据对内容的感兴趣程度,逐步释放新功能(对于他们来说是新功能)供他们探索。营造新鲜感。但一定要一点点给,而且要不可预测,才能有那种 rewarding 的奖励感。

· VR 虚拟旅游 ( 502 字 )

受到肉身 physically 的限制,可能一年只能去一次,或者说能去的地方很有限。

但是我们的心灵是随时都渴望更多地和世界接触。

而线上旅游项目,可以打破时空的限制。对于用户来讲,可以花小钱,节省交通时间,瞬时穿梭到某个时间点的某个空间里。对于旅游城市及旅游景点、博物馆等地方来说,无限量地放大了容客能力。这是个双赢的 solution 。

可以看成是现在直播的延伸。不同的地方在于是全景 360° 拍摄的,并且展示的路线和行程是可以根据兴趣选择的,就像 Black Mirror: Bandersnatch,VR 电影有 5 个结局一样。

但这部分的产品设计工作量相当庞大,可以考虑收购已有的 VR 线上旅游平台。包括和博物馆合作。

Q:怎么判断以上长期留存的动作效果?

MVP 原则:看最多被搜索的关键词,地点是哪里,然后选一个目前最适合前往采编的目的地。并先从美食切入(人的最基本欲望需求之一)。看月活率、分享率、分享的链接带来的转化率、以及页面阅读的停留时间、浏览完成度。对比同个用户的搜索记录,看数字月刊选择的城市和未来收藏夹内的是否相关,还有日程表目的地,统计一段周期后订单率是否有所上升等数据指标。

可以先从工作量最小的,可能产生结果影响最大的数字周刊开始做起,假设周末一周一次开始先。而且面向小范围用户试点看数据表现。

2.4 Revenue 收入 ( 2831 字 )

虽然说,增长工作中「获取」、「激活」、「留存」环节都至关重要,但是决定团队或企业生死都是营收能力,也就「收入」这个环节。

哪怕你「获取」做得再好,比如百雀羚的广告,但是如果无法转化成真金白银的销售额(不管是长期还是短期来看),对企业来说都是没有意义的。同样「激活」环节设计得再有意思,到了最后下单或者付费的一步,转化率低得感人的话,那企业也是只能蛋疼地看着潜在客户流走。

所以「收入」环节关乎到续命活下去。

那这个环节要做两件事。从整个用户使用产品的动作路径中找到两个点:

1)盈利点

2)夹点⑦,或者说阻碍盈利的节点

· 盈利点 ( 967 字 )

第一件事,找到可盈利的机会。

早在很久以前,爱彼迎就已经是个成熟的软件,早学会自己收服务费了(JK。

房源预定方面,从去年 10 月 10 号开始,已经改成单向收房东 10% 的服务费。不再是房客端收13% ,房东端收 3% 。这属于迎合中国消费者的消费心理习惯。大部分消费者只习惯付房费本身,而不情愿付给第三方平台服务费。尤其讨厌中介平台类似性质的商家。

另外,体验方面,收取 host 20% 的服务费。

这是目前已知的的爱彼迎营收方式。

不过结合个人 host 的经历,我认为与其一刀切全部订单收取房东 10% 的服务费,不如设置梯度。

如何设置梯度?

这里大概举个例子(具体数字还需经过审慎的定价考虑),比如说,每个月每个房源第 1~10 晚服务费收 10% , 11~20 晚收 8% , 21~30 晚收 6% 。时间长的订单,也是前十晚收 10% ,第二个十晚收 8% ,第三个十晚收 6% 。第四个十晚 4% ,40 晚之后不管住多久都是 3% 了。

设置梯度有三大好处:

1)区分开其他的竞争对手。

在大家都是10%的服务费起跑线上,很多房东出于流量考虑,在很多个平台上都挂了自己的房源,时不时会出现超卖的现象。

这个时候,需要拒掉其他平台多的订单。

如果爱彼迎如果推出梯度服务费收取机制,那么可以间接鼓励房东们更倾向接爱彼迎上的订单,并且还有可能把其他平台流量引导到爱彼迎平台上成单。如果爱彼迎除了梯度机制外,再结合评价数订单累计数奖励机制的话,房东会更加珍惜并耕耘自己在爱彼迎上的劳动成果。

2)鼓励房东尽可能多接单,减少房东因个人原因拒单,增加交易量

类似打游戏的难度升级,当离下一个目标很近的时候,人性使然奔头会更大,想要尽快达成目标。

如果爱彼迎显示「距离5%的服务费还有2单」,那么非常有可能促成那些本来对客人的态度不满不太想接的单(比如说我…就曾经因为房客和我讲价墨迹就高冷地拒了…),或者一些时间太短的订单接了担心会影响后面接长单等各种非原则性原因。

3)避免回头客跑单

对于很多运营有方的房东来说,接待回头客是常有的事。

但是线上首次交易之后,彼此都拿到了线下的联系方式,房东为了减少服务费成本支出,很可能会倾向第二次交易转线下。这对于爱彼迎来说就是一大笔隐形的损失。

而对房客和房东来说,没有第三方的约束后,无形中也增加了交易的风险。对三方来说都不是个好事。

如果有了上述的长单梯度减收机制,那么最低的 3% 大概率提高房东的接受度,就也不愿意冒这个风险线下交易了。出 3% 还可以买一份放心和安全。

· 夹点( Pinch points )( 1769 字 )

夹点,可以理解为从用户想预定房源到付款前,遇到所有可能的问题,阻碍用户下单的那些困扰的点。也就是说,我们要寻找出那些用户不下单的原因。

可能原因:

1)找不到自己想要的房子。搜索结果不够理解用户想要什么。

2)支付方式很繁琐。对用户不友好。

3)一定要在app里才能付款,小程序不支持下单付款功能。

4)付款前该提醒的信息没有提醒清楚,比如退订政策,比如入住人数没有强调要如实填写,比如没有告诉房客代订的话要填写清楚实际入住人的身份信息,最后搞到不可抗拒原因退款的时候层层阻碍或者直接被扣除了。造成用户体验很差,对爱彼迎印象分大减。即使最后房东配合全额退款或者平台协助退款,也流失了有实际需求的用户,错失了获得他们再次下单的机会。

5)价格提醒有问题,结果页显示一个价,到付款的时候又另外一个价,感觉被骗了

6)看到房东其他时间的价格更低,觉得自己买了高价很傻逼,感觉不好,然后就换别的app订房了。不想当水鱼被宰。

所有这些猜测的原因,第一个看不到后台用户动作的数据,所以不好给解决方案。

第二个支付方式,我觉得支持支付宝和微信支付之后应该不是大问题了。除非还有不用微信、支付宝的用户,要么是上了年纪没有那么潮的生活方式,要么是还太小没有独立的经济能力。那后两类用户可以咨询房东之后,转微信链接请他人代付。目前看,爱彼迎似乎还没有支持代付功能。

第三个问题,19年年前还存在的。不过在我写到这里的时候,就已经解决了。佩服爱彼迎的功能实现速度。

第四个问题,是我自己体会最深的,希望爱彼迎能提上议程的付款前提醒。

在用户最后付款前,告知他们:

a) 独立单间、共享空间、整个公寓之间的区别;

b) 解释清楚不同退订政策之间的区别;

c) 还有不如实填写入住人数、不提供实际入住人身份信息可能引起的后果

以避免刚下完订单,和房东沟通的时候就出现不愉快。这样对双方都是双输,即耽误房东的沟通时间,也耽误房客的行程安排,还增加爱彼迎客服的应答压力。可能还会间接增加爱彼迎的运营成本。

我找到了关于a)三者不同的解释,但是却非常模糊。

这个「共用一些公共空间」和「公共休息室」对于第一次用民宿来讲的人来说,实在是太暧昧不清了。如果我不是自己做 host ,我看这个解释也无法理解独立房间和合住房间有什么不同。

事实也是,来而我这里住的很多合住客人下完订单之后知道真实含义之后都是一脸懵逼。

第5个问题最严重,影响面也最广。搜索结果中显示的价格和最后实际预定的价格不一致,有两种情况。

第一种是「搜索的>实际的」。这种情况,房客倒是挺乐意的。但是对房东就是个损失了。

大概是在18年年底的时候,爱彼迎推出了各种营销活动,房东参加之后,可以多一个筛选标签被房客搜索到房源的曝光机会。但是在结果页的价格居然不是折扣之后的价格,而是原来折扣前的价格。等到房客选好了入住日期退房日期之后,看价格详情才看得出来,打过折后的房价是多少。虽然说,实际预定的价格,比第一印象点进去的价格要低,在房客视角看来是捡了便宜。但是在房客没有点进去之前,参加了营销活动的房源和没有参加的房源比,价格上是没有优势的。这点其实很不科学。

第二种是「搜索的<实际的」。房客最后打算付款的话,看到这个会抓狂。

年后就出现了这种情况。因为参与了智能定价的房源,会有一个最低价,然后房客从搜索结果上看到的价格就是这个最低价,等到房客选定了日期之后,可能会看到房东特意在日历里设定某段日期(特别是旺季)更高的价格。房客不理解为什么要预定之后反而价格变高了,以为自己被什么平台算法算计了,平台故意在最后下订单的时候提高了价格。然后一生气就转头去别的平台了。

我认为如果想要让房东房客双方都高兴,那最后搜索结果的价格和最后实际预定的价格一致。房东达到了降低价格吸引客户流量,提高成交量的目的,房客也不至于会产生被骗的感觉。

如果想让用户产生「这个订单我下得超值,我赚到了」,那可以在最后支付的页面,显示本来的价格多少,然后强调放大字体,体现出房客省下的钱。让房客高兴一下。

最后一种情况,不显示给用户看不同时间的房价也不太可能,这个无法隐藏。爱彼迎能做的只有提醒房东在设定价格的时候,不管是升价还是降价的幅度都不能太大,需要逐渐过度,以免引起房客不适。

关于「收入」可优化的切入点还有很多,但是因为看不到数据情况,无法更多地分组用户群组。所以这里只讨论两个我作为用户能看到的两个优化建议。

2.5 Referral 推荐 ( 1774 字 )


在谈最后一个环节「推荐」以前,我想先展示一段聊天记录。

这个朋友是一起上三节课增长黑客的课认识的。本来之前写渠道打分的时候卡壳了想向她请教,不过后来有聊到我在写爱彼迎的 AARRR 分析,她也很主动地分享了她使用爱彼迎的经历。于是有了以上对话。

对话大致的主题是,这位朋友总体来讲对爱彼迎还是非常有好感的。

唯三吐槽的地方有:

1)尾款支付入口不好找,通知提醒支付尾款却没有顺便给支付的链接,还要自己从详情页里找,非常不科学;

2)人工客服等待的时间有点久;

3)筛选房源的时候,标签给的不太符合国人的角度,对联排别墅还是独栋别墅无感。

但即使这样,这位朋友还是安利给了身边的其他朋友。

而且她自己本人也是吃下了她leader的安利。通过这件事,就可以看出来爱彼迎新增用户最强大却容易被忽视的拉新力量,实际上是用户的口碑了。

而这一块,实际上爱彼迎可以优化的地方还有很多。

除了现有的2个政策——推荐新用户注册(如果朋友成功下订单后,推荐人可以获得75元旅游基金)、推荐新房东(如果新房东上新房源后,推荐人也可以获得相应的旅游基金)之外,我认为,还有8种还没有开辟的,有助于 referral 的方式。

1)旅游推荐专题内容分享;

2)景点收藏夹分享;

3)日程表分享;

4)旅游日志分享;

5)心愿地图旅游足迹分享;

6)年度复盘——房客可以分享自己的年度心愿达成,给房客一个展示自己执行力的机会,也是让外界看到自己兴趣爱好,满足房客的社会身份认同的渴求,同时,也是一个非常好的社交互动话题;房东可以分享自己一共接待了多少客人,获得多少个好评,获得房客称赞最多的关键词是什么,对于房东来说也是一种努力了一年的肯定证书。

7)每个房源形成外链分享的时候,摘取每个房源最好的那个评价重点突出,促进成单;

8)对于细节生动,字数惊人(最后能给人冲击力的文字)的评价 review ,可以生成好图片式的海报方便用户一键分享,host 端的话方便宣传自己的房源或体验,房客端的话方便推荐自己的朋友再次预定,也是展示自己生活丰富的一个机会。

1)可以让 1 个已经知道爱彼迎的用户,鼓动上身边不知道爱彼迎但是有一起出去玩的想法的朋友入圈。扩大爱彼迎的 branding 范围。而且如果专题内容的质量好,那么传播转发的可能性越大,用户对提供了高质出行建议的爱彼迎也会培养起信任感来,等到真正决定出去玩的时候想起来用爱彼迎的可能性越大。这个相当于「潜在用户长期养成」计划。

2)这个分享功能非常适合伸手党,或者说好朋友情侣之间比较懒癌的那一方惊呼好用的功能,他们可以随时看到小蜜蜂的一方辛苦筛选好玩的点,懒癌要做的只是钦定确定要去的地方就好了。也能极大地促进成单。毕竟景点都是在这上面选的,很难再流失到别的平台上了。

3)日程表的分享,适用于拼驴友的场景。还可以非常方便地AA房源、体验的费用(如果爱彼迎提供AA付款的功能的话,会更加抓住用户的心)。

4)5)6)都是满足用户成就感、社会身份认同感的需求。

其中,4)适合用户旅游结束后展示个人情感波动和感触,是个人特色非常强的一个作品,爱彼迎要做的就是负责好日志图片的排版,提供简洁的格式,就像形成一张明信片那样简单并且高逼格,这一块可以参考「留白」App 的优点。

5)的话适合已经累计去了不少地方的资深驴友展示,带有一定的 show off 的性质。不过这个show off 是自己 hard earned 的。所以对于分享的人来说有成就感达成,对于看的人来说,也不会觉得自己被 offensed 到,只会激励他们也努力去开拓自己的旅行足迹和规划好自己的心愿地图。

6)年度复盘,我比较建议在全年的最后一个长假最后一天集中推这个线上分享活动,尽可能种下一种意识,让大众对于旅游的认知上一个更高的台阶,而不在停留于网红地著名景点打卡,旅游是为了丰富自己对世界的认识,尝试了解其他地方有趣有意思的地方,而不是为了向身边的人证明自己去过某个地方,或者说证明自己身份的一种方式。并且尽可能把这个种下的意识转化为新型过年的方式,为过年旅游蓄势,拉动一波新的出行增长。

7)等于是促成订单的一个细节,也是帮助潜在用户快速获取有价值信息(这个房源或体验到底好不好)的方式,给他一个有力度的下单的理由。也是帮助了 host 尽到了宣传方面的力,突出了一个卖点。

8)这个不适宜大量的铺,只适合每个城市的顶级 host,这个属于 Top host 特有的宣传工具,也是鼓励大家争当 Top Host 的一个福利吸引。只有量少,房客或者说用户端看来才珍贵特别,以及可信度高。作用类似于爱彼迎给高端房源打的标 plus 。

最后,用一张表总结一下。

在「用户增长的5步工作AARRR」中,爱彼迎现有的对应功能模块,以及整理一下全文提议过有助于用户增长工作的待增加功能模块。

当然,以上所有的优化建议都是在有限的信息和了解下推出的。究竟有没有用,具体怎么操作,得根据后台数据表现来一步一步微调或者完全弃用。这需要我们做用户增长的人不断地修炼。

探索的路还很漫长呢。

最后,要感谢  2 个人。

一个是写了《增长黑客》《增长黑客实战》的范冰老师。

他的洞见独到且辛辣。让我一个没有接触过产品运营的野生编辑,在上完他在三节课开的《增长黑客》课之后,对增长工作有了稍微比较科学成体系的了解。可以说,没有他带入门,我是不可能写出这篇爱彼迎分析的文章的。

第二个人,是 Deep Work 的作者 Cal Newport 。

在分析爱彼迎 AARRR 部分的时候,我通常会先列好题纲,要涉及到的思考点,以及时不时冒出来的解决方案或者说点子。但是真正把所有的思考推演过程写出来,真的需要非常高度地集中注意力,屏蔽掉一切社交媒体的干扰,沉下心记录自己所有的心流。在写这篇文章的一个多月里,还好同时接触了 Deep Work 这本书,不然我无法想象自己能够顺利完成这大2万字( Emmm 四舍五入一下的话。

强烈推荐想逼自己一把,推进自己学术或者业务专研能力的人都看看这本书。虽然2019年还没有过完,但是这本书绝对是我9102年最感恩遇见的神仙读物。

最后的最后。

感谢大家不辞辛苦,读到了这里。感激:)

参考资料

① 爱彼迎创立背后的故事. https://www.businessinsider.com/how-airbnb-was-founded-a-visual-history-2016-2

② 7 个拒绝. https://medium.com/@bchesky/7-rejections-7d894cbaa084

③ 卖麦片撑过最困难时期,Airbnb 的 YC 之路https://www.wired.com/2017/02/airbnbs-surprising-path-to-y-combinator/

④ 爱彼迎2018年营收数字未披露. https://www.bloomberg.com/news/articles/2019-01-15/airbnb-says-it-made-a-profit-again-in-2018-as-ipo-looms-large

⑤ 用户满意分析 KANO 模型 https://en.wikipedia.org/wiki/Kano_model

⑥ 用 vozips 文本预测分析方案提升留存率的5个方法 http://voziq.com/customer-retention/5-ways-to-drive-customer-retention-actions-with-voziqs-predictive-text-analytics-solutions/

Hacking Growth: How Today's Fastest-Growing Companies Drive Breakout Success. By Sean Ellis, Morgan Brown.

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